世纪精英策划师培训之世界经典策划案例---.新奇带来的烦恼
2010-12-29 16:06:26
来源：世纪精英
作者：世纪精英
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世纪精英策划师培训之世界经典策划案例---.新奇带来的烦恼
70 年代初，味全食品公司推出了一种夏季营养饮料，取名为“夏娃乳粽”。这种产品无论是在名称上，还是产品的包装，都是以崭新的面貌出现的，在欧美曾受到普遍欢迎，在台湾也颇为一般家庭主妇所欢迎。但是，从总体上讲，名牌和包装上的创新都未达到预期的效果，在行销上，由于策略上的失误也遇到了很大困难，使一件新产品没能顺利成长。
①名称新颖，但消费者却不知何物。通过密集的电视广告，再加上零售商的海报，报纸上的广告，消费者仅知道是一种三角型，类似粽子的塑料包装，而缺乏对产品功能的了解。消费者，特别是儿童是基于一种好奇心理购买商品，使其造成一时的销售高峰，但没有形成习惯性的重复购买，再加上季节变化，这种夏季饮料的销售量的减少也是必然的。
②包装奇特，影响产品销售途径。由于包装呈三角形，产品分配途径趋向零星店的销售，顾客分散，购买量低，而且缺乏继续不断的永恒顾客。因为“夏娃乳粽”是三角形，不太适宜家庭的订购，厂家也缺乏这方面销售途径的开发。
③新产品缺乏正确的产品说明。消费者误认为“夏娃乳粽”是一种快乐性的清凉饮料。事实上，乳酸菌饮料的营养价值及健康长寿的食品印象，才是真正销售的稳固基石。而夏娃产品的广告却是朝清凉饮料方向进行的，这样，一旦夏季结束，销售就很难再维持高潮了。创新是企业成功的基础，有创新，企业才能进步，但是创新的第一先决条件，是要考虑到消费者对于创新产品的心理反应，然后根据反应拟定行销策略，只有这样，才能将产品很顺利地介绍到市场中去。缺乏任何一个因素的考虑，都可能将一件很好的创新产品在短时间内，断送前途。
