世纪精英策划师培训之世界经典策划案例——DCL 失败的启示
2010-12-26 15:51:15
来源：世纪精英
作者：世纪精英
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世纪精英策划师培训之世界经典策划案例——DCL 失败的启示
迪斯体乐公司原本是苏格兰威士忌酒业之王，但是由于错误决策，导致1986 年的落魄下场，先是被一家名不见经传的小公司打败，接着又被吉尼斯购并。DCL 的失败原因在于残酷的美国市场，领导地位拱让给J&B 与卡帝沙克，这两个品牌都属于圣杰姆斯街的小酒商。J&B 与卡帝沙克都是所谓的淡威士忌，也是DCL 所忽略的产品。市场其实对淡威士忌有所需求，但是DCL 公司那些专家却认为没必要。而在DCL 总部所在的英国市场，DCL 还是败给教师牌“浓”威士忌，这又是另一家小公司扳倒老大的故事。DCL 旗下知名品牌有约翰走路、海格、黑与白、VAT69 以及帝瓦斯，各自其品牌负责人。但是由于没有相互协调、疏于管理，又不重市场变化，使过去雄霸一方的名牌失去威力。结果DCL 甚至失去了这一行的主要市场——苏格兰，败给一家很小的公司亚瑟贝尔与宋斯。在1994 年，这家公司营业额才9000 万美元，只占DCL 的1/9，1982 年一1993 年，贝尔公司业绩已达到CL 的1/5。利润上，这段时间贝尔纯收益增加了83.2％，而DCL 才增加三倍。贝尔公司刚开始进攻时，打出两个口号“Afore ye go”，“Have a tinga ling”，1985 年，DCL 才意识到危机，开始尝试新的行销作法来挽回败局，但是没能成功。DCL 失败的教训证明，由于它50 年来一直忽视行销基本原理，才造成品牌修烈失败，也证明光品质与名气并不能支持一个品牌的生存。维持一个品牌还需三项要素——组织、管理意志及独占的企图。
